月流水3000萬,《宮廷秘傳》在女性向市場的破壁方式
2019-09-04 16:12:55

    如今的游戲市場,陷入了一種較為“怪誕”的現象,在游戲數量噴發的今天,各家卻陷入了“產品荒”的困境。歸根結底,在于項目團隊多選擇在MMO、SLG、卡牌等紅海領域進行“廝殺”,但其實游戲市場仍然存在不少藍??占?。
 
    據中國音數協游戲工委(GPC)、伽馬數據(CNG)、國際數據公司(IDC)聯合發布的《2018年中國游戲產業報告》數據顯示,到去年年底,中國游戲用戶規模已達6.26億人,其中女性用戶規模約2.9億人,同比增長11.5%。在這個規模下,女性用戶創造了約490億元的2018年中國游戲市場的女性用戶消費規模,同比增長13.8%。
 
    在這3億用戶量級的支撐下,國內也誕生了不少亮眼的女性向游戲,其中由咸魚游戲發行的《宮廷秘傳》則是可以稱之為黑馬的存在。自去年年底《宮廷秘傳》上線至今,游戲長時間穩定在iOS中國區免費榜前三十名的位置。
 
    為此,游戲陀螺也在ChinaJoy期間與咸魚游戲CEO衛東冬聊了一下關于《宮廷秘傳》的運營事項。
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3000萬女性用戶、3000萬流水,咸魚游戲是如何“種植”《宮廷秘傳》
 
    衛東冬跟游戲陀螺說道,我們對外的口號是“三千萬姐妹都在玩《宮廷秘傳》”,這群姐妹也為游戲帶來每月3000萬流水的成績。在衛東冬看來,《宮廷秘傳》之所以能取得如今的成就,在于咸魚游戲是將產品當成一顆“參天大樹”來種植,內容是其根本;發行策略是其枝葉;品牌聯動是其肥料。
 
 
    “《宮廷秘傳》是一個AVG+古裝的女性向游戲,所以用戶對于產品就有兩種需求點,其一劇情。對于文字,用戶是很挑剔的,如果跟用戶“咬文嚼字”,你給他的AVG內容用戶是看不懂的,所以在這點上,我們采用的標準就是草根化、大眾化和娛樂化一些,這樣更貼近于用戶的心理。使得用戶在看完之后會有輕松感和娛樂感,并且能夠讓玩家脫離出現實社會的壓力。”
 
    “其二就是美術。我希望我們的產品不是沖動消費,而是說用戶真的覺得游戲的美術跟他的審美是一樣的,或者說能夠超出用戶預期甚至說能夠刷新用戶對于傳統文化服飾的審美。所以,我們的方法論就是首先要了解女性的審美心理,其次就是需要用超出用戶審美標準的角度去制作產品美術。”
 
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    此外,衛東冬認為咸魚游戲深耕宮廷文化也為游戲增色不少。“我們通過劇情驅動的方式來展現一段歷史,可能也會有一點架空、有一點優化和游戲化的處理,但是最終我們還是在弘揚中國傳統文化。而國內用戶中國傳統歷史是有一定感情的,比如近日火爆的《長安十二時辰》,以及前幾年的《甄嬛傳》、《羋月傳》等影視劇都反映出用戶對于古裝類娛樂產品的需求度。”
 
枝葉
 
    在買量市場上,宮廷類游戲可以說是除了傳奇、仙俠、策略之外的第四大品類。因為行業競爭激烈,所以很多發行廠商都在買量團隊上傾注不少資源。比如廣州很多買量團隊的人數都達到數十甚至上百人次。
 
    但在這種情況下,衛東冬告訴游戲陀螺,“咸魚游戲的買量團隊只有20個人,卻能不斷產出精品廣告。其中秘訣在于,我給團隊的建議是站在用戶身邊去聆聽用戶,把自己變成用戶,當沒有創意靈感時,就跟用戶聊一聊,去想一下用戶在想什么就有創意了。”
 
    另一方面,咸魚游戲也正在建立買量市場的壁壘——邀請香港影星佘詩曼做為《宮廷秘傳》的代言人,并以此開啟發行套路的2.0模式。
 
肥料
 
    對于品牌聯動,衛東冬是這樣認為的,“我們希望說讓游戲產品出圈,出圈一個很核心的點是在于說你的產品是相對受到用戶喜歡的,完了以后放入你的核心品牌。我們通過這種方式會更容易出圈,比如我們跟浦發銀行信用卡、女性向服務行業等多個品牌進行跨界合作。”
 
    除此之外,《宮廷秘傳》也會在不久的將來推出佘詩曼主演的互動劇,以更具象的形式出現在玩家視野之中。
 
    可以看到,咸魚游戲的策略打法就是以《宮廷秘傳》為核心,打造一個可循環的生態體系。并通過深耕女性玩家的需求點,為這一生態圈不斷地輸送養料?;謖馓滋逑?,在未來《宮廷秘傳》的對外口號將發生改變,彼時或許就是“6000萬甚至一億的姐妹在玩《宮廷秘傳》”。
 
“賭”對賽道,女性向游戲跟體育游戲有著異曲同工之處
 
    衛東冬對于當時為何選擇《宮廷秘傳》回憶道,“用供需關系來解釋,女性向游戲是一個需求量很大,但供應量很小的市場屬性。所以我們在2017年底的立項導致了我們在2019年1月份的爆發和脫穎而出,我覺得最大的一個點其實是在對的時間去做對的事情。”
 
    2017年底,《戀與制作人》還未完全爆發,彼時,女性向市場還是以《奇跡暖暖》領銜的換裝游戲為潮流。但就是在這種態勢之下,咸魚游戲卻率先一步布局宮廷類AVG游戲,這也讓我們看到咸魚游戲做為一家資深發行公司對于游戲市場走向的精準判斷。
 
    當然,判斷對賽道之后,廠商自身也要有實力去與賽道的對手競爭。發行團隊跟風市場走勢,最終卻得不到用戶認可的情況,在國內市場并不少見。在這方面,衛東冬認為,咸魚游戲走這條賽道的原因,是因為女性向游戲跟咸魚游戲的經營理念是一致的。
 
    “2015年咸魚游戲做體育類產品的時候,跟我們2017年下半年布局女性向市場是一模一樣的,都是在藍海領域中我們在率先在賽道里進行發力。因為4年前《最佳陣容》是中國第一款足球類游戲,4年后《宮廷秘傳》也是第一款宮廷類AVG產品。我們還是按照自己經營的原則選擇了這種長生命周期、能夠在新興藍海市場發力的產品。”
 
 
 
    在游戲陀螺看來,咸魚游戲選擇女性向品類的原因不僅僅是這個領域所存在的機會點,女性向市場的用戶調性在一定程度上與咸魚游戲過去布局的體育產品是高度契合的。
 
(1)體育類產品男性用戶占據大部分比例,《宮廷秘傳》的用戶屬性中,90%是女性玩家;
 
(2)體育類與女性向游戲的用戶對于產品都有著極高的忠誠度;
 
(3)體育類玩家愿意為游戲中的明星球員去付費,女性玩家也喜歡在游戲之中進行“購物”。
 
    正因為如此,才使得衛東冬發現到咸魚游戲在女性向與體育類產品是存在異曲同工之處的。所以,當咸魚游戲用多年來沉淀體育類產品得到的經驗,去運營《宮廷秘傳》并得以成功時,也就顯得不足為奇。
 
 
 
三分之二的臺灣女生看過《宮廷秘傳》
 
    今年一月份《宮廷秘傳》上線的時候,咸魚游戲也同時做了港澳臺地區的發行計劃。據衛東冬透露,發布之初就獲得了大量臺灣女性玩家的青睞,臺灣有大概2300萬人口,游戲人口可能會有一千多萬,其中女性人口可以算出來比例是40%-50%區間。目前來說,《宮廷秘傳注冊用戶基本上覆蓋了已經超過三分之一的臺灣女性。如果從曝光角度,有三分之二的臺灣女生都看到過《宮廷秘傳》。
 
    不僅如此,《宮廷秘傳》在這個月將推出英文版本,從而覆蓋全球范圍的多個國家。但是我們知道,宮廷類產品在歐美、西亞等地是一定存在文化隔閡,對于這些地區能否接受《宮廷秘傳》,衛東冬表現出對于中國古文化的信心:
 
    “在文化自信的角度我們能夠把中國優秀的文化通過新媒介方式包裝出來,然后通過發行和營銷發布到全世界的各個地方,其實本質上我們是在做這個工作。至于說外國人是否接受中國的文化,我們其實不是多在意,而是說我們對于這個文化的制作和理解是優秀的。”
 
    “就像中華美食一樣,很多外國人嘗試之后表示認可,我們這盤菜也是一樣的。中國古代的文化里面還有很多很精美的東西你可以去了解這段歷史,可以通過去玩游戲去進入這一段歷史當中,這是達到我們在海外國際化的目的。”
 
    出海是今年的主題,但如今游戲出海更多得是以營收為目的,而《宮廷秘傳》則表現出它所存在的正向價值。在咸魚游戲的出海策略中,營收并非主要目的,以游戲作為媒介去傳播中國傳統文化的內涵,這才是《宮廷秘傳》出海的第一推動力。
 
 
 
結語:
 
    游戲市場有一個規律,每當一個風口興起時總會涌入大量的跟風者,但隨著時間的推移,無數的跟風者都會倒在賽道的其中一段,只有經得起沉淀的作品才能獲得市場青睞。
 
    而從《宮廷秘傳》這種通過親近用戶、用沉浸式方式滿足用戶需求的運營策略來看,咸魚游戲對于如何沉淀用戶已然有了一定的心得體會。
 
    不僅如此,在咸魚游戲的布局中,未來或許將出現《宮廷秘傳》2.0、3.0版本,甚至會出現更多中國傳統文化的題材,比如漢朝、唐朝的女性向游戲。這無疑拔高了女性向市場的天花板,后來者要實現賽道超車將是一件更有難度的事。